雙十二關(guān)注程度明顯低于雙十一   阿里新零售“攻守”策略待考

長江商報記者  陳妮希

既生瑜何生亮的故事千古傳誦，阿里卻偏要在雙十一之后，消費者都還沒來得及回血，再打造一個雙十二出來。有不少消費者認為雙十二沒必要存在，但實際上，二者的側(cè)重不同。

從消費者的感知上，可以明顯感覺到二者打法的不同。雙十一側(cè)重線上消費數(shù)據(jù)，每年雙十一淘寶都是“分秒必報”銷售數(shù)據(jù)；反觀雙十二，阿里在報數(shù)方面向來不積極，除了對某些品類的增長做了公布，更重要的是算今年參與雙十二的店鋪數(shù)超多少家。

從某種程度來說，雙十一似乎是阿里用來穩(wěn)固電商霸主地位，而雙十二則是加速在本地服務(wù)領(lǐng)域擴疆，二者聯(lián)手正是2016年的云棲大會上馬云提出新零售的“攻守”實踐之道。

在“雙十二”概念最早提出來的時候，還沒有新零售的概念，也沒有阿里本地生活戰(zhàn)略，有的只是淘寶上大多中小商家累計的庫存。

彼時，淘寶還只眾多消費者眼中的義烏小商品線上市場，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城造節(jié)雙十一。沒想到，一炮而紅，越來越多知名度更高的線下品牌進入到天貓，享受到電商大促帶來的銷售紅利。

這也擠壓到淘寶上原本的商戶大軍即中小買家的市場壓力。為了平衡商戶發(fā)展，阿里隨后推出了流量傾斜中小商家的節(jié)日——雙十二。雙十二打出了“大清倉”、“低價促銷”“特賣”的口號，市場上熱賣的流行品牌原價200元左右的，在淘寶上50以內(nèi)都可以買到，這種近吊牌價一折的線上大促方式，雖然毛利低，但讓品牌商切切實實感受到“賣爆”的時代，解決了擠壓成山的庫存。

當(dāng)時，盡管和雙十一大促相隔僅一個月，但是市場各有側(cè)重，買賣雙方各有所求，彼此并不矛盾，二者相處仍是相當(dāng)融洽。

但隨后中小商家明顯感覺到天花板了。這也是后來微商、社交電商得以生存和發(fā)展的重機遇。盡管沒有淘寶這樣頂級的流量做引流，但對于有了危機感的中小廠商們而言，在看到新的線上渠道時，都渴望嘗試一把，去其他平臺上開店。

淘寶自然也看到了這些突如其來的變化，和半路起家的電商平臺對于而言，淘寶無疑是最好的，但如何留住這些中小商家們，“去庫存”顯然已經(jīng)不是最好的解決方式，帶來新的客流量，或許是新的出口。

搭上線上支付快車，雙十二開始向線下延伸。2016年，馬云提出新零售，雙十二的角色徹底出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從服務(wù)淘寶商店，變成服務(wù)支付寶和阿里體系內(nèi)的各種本地生活服務(wù)圈。從2016年起的每一年雙十二，人、貨、場均提前進入備戰(zhàn)狀態(tài)，阿里的消費群體也從線上向線下聚攏。

今年淘寶雙12落下帷幕。據(jù)阿里巴巴方面提供的數(shù)字顯示，雙12當(dāng)天，淘寶上成交過億的中小商家數(shù)量同比去年翻倍。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶雙12期間，全國共有60多個產(chǎn)業(yè)帶的商家開啟了超過一萬場直播，直播成交商品超過800萬件。

清華大學(xué)品牌研究員、快營銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長孫巍曾在接受長江商報記者采訪時表示：“雙十二既有手機線上引流，也有線下引流線上，這是阿里新零售的主要舉措，目的是培養(yǎng)用戶使用支付寶來消費的習(xí)慣，打造支付寶作為新零售第一入口。進一步鞏固支付寶的線下優(yōu)勢，建立強大的護城河，以應(yīng)對微信和美團點評的挑戰(zhàn)。”這種差異化的營銷策略，對于支付平臺而言，雙十二補貼后是一次市場的爭奪；對于實體商家而言，雙十二卻是可遇而不可求的良機，或許可以打通線上線下，探尋新零售商業(yè)模式。

如今，阿里巴巴提出“新零售”3年多，在阿里業(yè)務(wù)中作為營收發(fā)動機的效用已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)阿里2019年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，長期以來電商線上廣告和傭金收入一直是阿里巴巴最核心的收入模式。但該季度新零售業(yè)務(wù)為主的“其他收入”在本季度的營收占比達到15%，超越傭金的14%，成為阿里巴巴第二大收入來源。

不過，“雙12”帶來的龐大客流最終能留下多少，才是實體店所面臨的主要考驗。從目前市場反饋來看，雙十二消費關(guān)注程度明顯低于雙十一，且顧客粘粘性還需長時間培育，未來或?qū)⒚媾R大考。

責(zé)編：ZB