南方黑芝麻跨界烘焙業務謀出海

長江商報消息 前有物流園業務，后有鋰電池業務，現在又收購電商平臺禮多多

□見習記者張璐

糊類食品龍頭企業南方黑芝麻，在跨界的道路上又邁出一步。9月14日，南方黑芝麻集團股份有限公司（以下簡稱“南方黑芝麻”）發布公告稱，公司收到《中國證監會行政許可申請受理通知書》，這意味著南方黑芝麻擬收購上海禮多多電子商務股份有限公司（以下簡稱“禮多多”）進入行政審批程序。此前，由于此次收購涉嫌利益輸送，不被市場看好，南方黑芝麻復牌后遭遇一字跌停板，并收到深交所的問詢函。

南方黑芝麻境遇尷尬主營業務后勁不足

公開資料顯示，南方黑芝麻主營業務為從事大健康食品生產經營，主要包括南方黑芝麻糊系列產品、黑黑乳系列輕脂飲品生產等，是國內糊類食品龍頭企業，市場占有率達40%以上，并長期占據糊類食品市場第一位。

不過，以黑芝麻糊起家的南方黑芝麻，雖然占據糊類食品市場第一，但近年來也遭受大單品銷售量下滑、庫存不斷增加的困擾。據南方黑芝麻近3年財報顯示，2014-2016年公司食品業營收分別為10.5億元、13.75億元和14.77億元。雖說營收仍在持續增長，背后卻是不斷下滑的毛利率。數據顯示，近3年南方黑芝麻毛利率分別為43.98%、42%和29.54%，其中2016年同比大幅下滑12.46個百分點。

根據2016年財報數據顯示，南方黑芝麻凈利潤同比下滑近九成，其背后不可忽視的原因則是南方黑芝麻發展糊類主營業務已經后勁不足。在南方黑芝麻營收中，以糊類食品為主的食品業營收在公司總營收中占絕對比重，銷售量的下滑與庫存的增長直接影響著南方黑芝麻的凈利潤。據南方黑芝麻2017年半年報顯示，食品營收6.24億元，同比增長38.71%，但毛利潤下滑1.39%。

面對業績下滑的尷尬現狀，品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時表示，“黑芝麻糊的產品存在持續性的深度挖掘不足、產品升級不夠，產品形象、包裝與現代消費者有明顯脫節，品牌主題經常更換，導致品牌傳播出的形象混亂。”

他還談到，其業績下滑有兩個原因：“一是品類老化問題，黑芝麻沒有進行這種戰略上的及時轉變，導致黑芝麻離消費者越來越遠。另一點是2013年黑芝麻糊開始向三四線市場下沉，但是其在下沉后的價格、產品沒有及時與三四線市場進行匹配。"

黑黑乳難擔盈利重任

糊類食品銷量已沒有多少提高空間，市場增長潛力有限，南方黑芝麻為尋找新的盈利增長點，將目光轉向規模龐大的飲品市場，并于2016年推出輕脂飲品的黑黑乳系列產品，并認為“這是公司未來的增長點”。

據悉，從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌營銷搶占市場。新產品推出后，南方黑芝麻為推廣新產品在營銷上下足了功夫，不僅聘請明星范冰冰做代言人，而且冠名《西游奇遇記》、《極速前進》等綜藝節目，并圍繞節目定制生產大量周邊產品，一時間賺足了眼球。

但事與愿違，南方黑芝麻生產的綜藝節目周邊產品嚴重滯銷，反而拖累了南方黑芝麻的業績。據南方黑芝麻發布的2016年年度業績預告，節目《西游奇遇記》收視率未達預期，周邊產品動銷差，為處理這些產品導致市場費用增加和產品退貨損失，造成公司報告期內凈利潤減少約1億元。

而今年上半年，南方黑芝麻業績正在回暖。今年上半年南方黑芝麻營收9.3億元，同比增長27.42%；凈利潤為2758萬元，同比增長29.35%。

記者查閱南方黑芝麻天貓京東旗艦店發現，黑黑乳主頁上面標上了“售罄追加”字樣，但在產品銷量排名上依舊低于黑芝麻糊等糊類食品。價格方面，規格為248ml*6支*2盒的黑黑乳售價為49.9元，單價約合4.2元/支，而同類產品售價大多集中在3-4元的價格帶。

南方黑芝麻董事長韋清文曾在接受媒體采訪時表示，2016年飲料業務銷售規模在2億元左右，只有公司整體營收規模的十分之一。今年上半年黑黑乳營收1.5億元，食品業務收入6.24億元，糊類產品的收入還占大部分營收。顯然，進軍飲品市場的南方黑芝麻并沒有如愿找到新的盈利增長點，黑黑乳要成長為大單品顯然還有很長的路要走。

路勝貞表示，“黑黑乳的優勢是即時性，省去了沖泡的麻煩，也開始擺脫幾十年形成的年齡向上化趨勢。此前黑芝麻主要定位在家庭人群，短時間內進行這種應用場景變化還需要耗費很大的精力和時間。”

“但是，黑黑乳的產品定位此前呈現搖擺狀態。我覺得黑黑乳還沒有找到合適的產品定位，而且，目前它的消費者人群集中在女性消費者市場，在女性消費者市場挖掘，需要優質的口感、包裝的可食欲化，以及產品機能或者品牌屬性的進一步打造。我覺得在產品定位上應該找到一個更具有說服力和容易引發特定聯想的品牌定位。”他說道。

跨界尋求業績突破

除了進軍飲品市場外，南方黑芝麻還收購了電商平臺禮多多，入股烘焙類食品公司，剝離物流園業務，涉足鋰電池領域。主營業務增長乏力，南方黑芝麻頻頻跨界的舉動，被外界解讀為在尋找新的盈利增長點。

不過，跨界的過程并不順利。今年5月，南方黑芝麻發布擬收購禮多多的公告后，因涉嫌利益輸送收到深交所問詢函。在答復完問詢函后，8月15日復牌的南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三連跌，股價從8.06元/股跌至6.78元/股。

此外，為尋找新的盈利增長點，南方黑芝麻還曾經營物流園業務，不過以虧損告終。此后又與天臣新能源（深圳）有限公司、大連智云自動化裝備股份有限公司共同出資設立子公司，從事鋰電子動力電池系統的研發、生產和銷售業務，其中，南方黑芝麻認繳3億元。

這些跨界動作未能讓南方黑芝麻如愿以償找到新的盈利增長點。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，收購電商平臺禮多多只是產品銷售增量的體現，在業績上并不能幫南方黑芝麻太多，入股鋰電池業務屬于中長期發展戰略，短期內較難盈利。

南方黑芝麻董事長韋清文近期在接受相關媒體采訪時明確否認了多元化，并表示，收購禮多多是為了戰略需要，入股烘焙類食品公司寄予了南方黑芝麻向海外市場拓展的野心，投資鋰電池領域是因為看好該行業前景，整個公司的戰略沒有變，還是圍繞食品做布局。

南方黑芝麻頻繁開展跨界合作，業內專家對此有不同看法。經濟學家宋清輝認為，“不太看好南方黑芝麻跨界涉足鋰電池等等其他領域的經營行為，存在一些投機取巧、不務正業的意味。”他認為，南方黑芝麻的當務之急是多把精力用在其主營業務上，盲目進入和主營業務并無關聯的領域不但不是明智的選擇，稍有不慎還可能會危及企業健康“肌體”，更不可能給南方黑芝麻帶來一定的利潤。

路勝貞的判斷則是積極的，“不一定每個產業都會是一個高增長點，比如物流要求的成本控制，過程控制非常嚴格。鋰電池對其技術研發實力、市場拓展實力有不同于食品市場的特殊要求。但我覺得南方黑芝麻只要保持穩健的投資營銷戰略，他是可以取得新的增長點的。在過了市場培育期后，一些產業會給黑芝麻帶來利潤回報的。”

對于南方黑芝麻未來的轉型出路，路勝貞談道，“非食品化、泛食品化的多元化發展模式是其未來轉型的路徑，目前除了食品外，其他的幾個產業都處于投入期。對于每個新進入的行業，南方黑芝麻都要精心運作，才能夠拿到更多的市場回報，反哺食品產品的開發和運作。”

責編：ZB