奧特萊斯漸成“二三線品牌”聚集地

長江商報消息 武漢羅馬春天奧特萊斯一線品牌僅5家；百聯奧特萊斯3/4區域經營二三線品牌

□本報記者 陳妮希

“本以為是大牌尾貨云集的奧特萊斯，去了之后感覺像是各種雜牌子的促銷聚集地。”

3月30日，從南昌專程高鐵來武漢旅游購物的市民張女士向長江商報記者反映，“高大上”的奧特萊斯業態有些走樣。

日前，長江商報記者走訪武漢市百聯、羅馬春天兩家奧特萊斯發現，正在營業的的奧特萊斯商區內一線品牌并不多見，一些新進國產品牌也在此扎堆售賣，而部分商店內的尾貨除了款式不新之外 ，低檔次服飾更是充斥其中。

據長江商報記者了解，進入中國后發展迅猛的奧特萊斯開業、在建與規劃項目已超過250家。今年，中國奧特萊斯還將呈現出更強大的爆發力。根據奧特萊斯宣傳刊物《奧萊視界》初步統計，今年即將開業的奧特萊斯有近20家，且都是體量大、業態全的大項目。

不過，在遍地開花的同時，奧特萊斯倒閉和運營不善的案例也比比皆是，中國奧特萊斯業態已經過剩的說法亦隨之而來。

不僅如此，長江商報記者深入采訪武漢百聯奧特萊斯街區了解到，目前入駐奧特萊斯的品牌共分為A、B、C、D四個區域，而這當中A區主要是經營一些國際品牌，B、C、D區主要經營一些二三線品牌。上述街區服務人員還向長江商報記者表示，“除了招牌處進門的垂直街區外，其他街區有很多便宜的國產品牌。”

國際一線品牌極其罕見

4月1日，逛了一下午的商場，最后決定空手而歸的張女士頗顯疲憊。本想著領了工資前來血拼一番，結果卻是沒找到一件合適的，長江商報記者發現有這樣無奈感的消費者在武漢奧特萊斯商區內并非個例。

“大牌不多，一些時尚品牌沒必要過來買過時款。”有消費者告訴長江商報記者，來奧特萊斯逛完，感覺款式很少，可選性不高，有些運動款可以選選，但是運動品牌折扣店很多地方都有，沒必要特地跑來買。

這樣的奧特萊斯業態體系，似乎與其宣傳并不相符。長江商報記者了解到，奧特萊斯誕生于美國，最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨，后來逐漸形成類似商業街的大型奧特萊斯購物中心，并發展成為獨立的零售業態。在國外，甚至被不少人士認為是一線品牌折扣銷售的商業綜合中心。

2002年，中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯面市，標志著奧特萊斯正式進入中國。隨后，中國其他城市和地區的奧特萊斯也相繼出爐并越來越多，呈現出快速但混亂的發展狀態。但是，在扎堆經營的同時，一些奧特萊斯也變了味兒，遭受到公眾的質疑，很多消費者在網上吐槽，國內的奧特萊斯品牌較為低端，國際一線品牌很少。比如，武漢地區的奧特萊斯就被指更像二三線品牌的聚集地。

近日，長江商報記者走訪武漢市百聯奧特萊斯發現，從奧特萊斯招牌處出發，一路看過去，阿瑪尼、蔻馳的品牌LOGO極為顯眼，由其領頭的部分國際一線品牌分散在道路兩邊，而進入垂直街區左右張望時，也會一眼看到一些鮮少聽說的品牌正營業著。

武漢百聯奧特萊斯街區服務人員對長江商報記者表示，目前入駐奧特萊斯的品牌共分為A、B、C、D四個區域，除了D區屬于辦公用餐地之外，其余的都是商業區，而這當中A區主要是經營一些國際品牌，B、C、D區主要經營一些二三線品牌。上述服務人員還向長江商報記者表示，“除了招牌處進門的垂直街區外，其他街區有很多便宜的國產品牌。”

長江商報記者沿著服務人員指引的方向發現，其他街區確實是經營著一些相對便宜的商品，而這些商品品牌多數沒聽過。“現在在奧特萊斯存活下來的店都經營還不錯，以前有些知名品牌也入駐進來了，但是因為業績不好已經撤走。”一位銷售人員告訴記者。

而武漢另一家羅馬春天奧特萊斯品牌入駐情況似乎更低迷。長江商報記者4月1日探訪武漢江夏區奧特萊斯商業中心看到，前來購物的消費者寥寥，街道冷清。而品牌入駐方面似乎也沒有想象中的豐富，除了OIOI等屈指可數的國際品牌外，其他運動戶外、男裝女裝品牌占據主要經營門店，其入門口的導購指南上也顯示國際品牌數量僅有5家。

二三線品牌撐起1/3銷售業績

真正的國際一線品牌不多，這符合奧特萊斯商區的定位嗎？長江商報記者在網上梳理發現，“大牌不多”、“種類很少”、“一眼望去很多沒聽說過的品牌”等標簽，被眾多網友貼在了奧特萊斯購物體驗上。

百聯奧特萊斯是武漢地區業績最為突出的一家，長江商報記者于3月初探訪百聯奧特萊斯二樓女裝商品店，隨處可以看到打折的促銷信息，前來挑選的顧客也略顯稀疏。

“我們是上海生產的品牌服飾。”一位女裝品牌店銷售相關負責人告訴長江商報記者：“我們品牌在奧特萊斯的銷售情況還是不錯的，平均工作日會有4000到5000元的銷售業績，今天也是，而到周末或者節假日每天的銷售業績都是萬元起步。”

有數據顯示，武漢百聯奧特萊斯在開業后的3年期間，經營狀況呈現良好發展態勢，銷售業績喜人，年接待消費者達300萬人次，車流量近100萬輛，是武漢商業發展的新亮點、新地標。2012年其銷售額就已經達到3億元。

長江商報記者按上述女裝品牌店銷售相關負責人告訴的數據粗略算了一筆賬，如果說工作日業績為4000—5000元，節假日10000元，那么一個品牌一年的業績約為200萬元。而長江商報記者在其購物指南上梳理發現，其二三線品牌的入駐品牌超過30家，粗略計算，排除休閑餐飲和娛樂消費，其二三線品牌每年為奧特萊斯帶來的收入就近7080萬元，幾乎占據了奧特萊斯2012年收入的1/3。

成功的奧特萊斯運營商通常通過國際奢侈品制造商聯營的方式來獲取利潤，獲得6%-16%左右的扣點。相比于國際市場上主要以出租物業的形式經營奧特萊斯不同，我國奧特萊斯的運營盈利能力略差于國際租賃模式。

在武漢發展業績喜人的百聯奧特萊斯，長江商報記者了解到，其運營商是國內最大商貿流通企業——百聯集團，在運營奧特萊斯多年的基礎之上，他們具有招商、運營優勢，因此在武漢取得喜人業績并沒有讓多少人感到意外。反而另一家獨立運營的羅馬春天奧特萊斯更讓業內擔憂。據其內部人士向長江商報記者透露：“由于經營不佳，此前的運營管理者去年進行了更換，目前的運營團隊是另一個武漢本土企業。”

運營遭遇三重挑戰前途漫漫

事實上，受制于經營體系之困和經驗缺乏，國內奧特萊斯運營實力屢遭詬病。很多人對奧特萊斯的印象充斥著山寨、低端、折扣店、特賣場甚至假貨這些詞，奧特萊斯已然變味兒。

據不完全統計，目前國內已開業、已停業、爛尾、在建與規劃的奧特萊斯項目超過500家，其中規劃待建（相當部分處于囤地狀態）或在建的項目數量超過300家。不少人擔心，中國的奧特萊斯已經“被玩壞”。

房地產公司奧特萊斯運營經理曾在接受媒體采訪時表示，“我們將商場定位為品牌折扣，本想直接叫‘品牌折扣城’，但最后選擇叫奧特萊斯，因為這個名字既顯得大氣，又吸引眼球。其實叫什么名字不重要，重要的是這種業態能否聚來人氣。”一位奧特萊斯華中區管理人員表示，任何商場都可以使用奧萊的名字，也可以重新對其定義。

除了難區分之外，開發商利用奧特萊斯低價拿地的案例也是個公開的秘密。資料顯示，以首創置業房山的奧特萊斯項目為例，首創于2010年2月獲取該項目土地時的平均地價僅為3150元/平方米，而同期萬科在該區域獲得的另一塊住宅用地，地價成本卻已經逼近6000元/平方米的水平。

三炮地產機構董事長王少山曾公開表示，目前要在國內發展奧特萊斯購物中心，至少還面臨著四方面的挑戰：一是面臨資源不足、經驗不足、水土不服等因素；二是國內還是以傳統零售終端為主流，支撐奧萊消費的中產階層發育并不成熟，郊區購物的消費習慣需要培養；三是奧萊是否能做到真正的“國際正品折扣”還有待觀察；最后，網購的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發展。

佛羅倫薩小鎮董事長及執行總裁馬瑞茲奧·盧比曾對媒體表示，中國的奧特萊斯與國際上成熟的奧特萊斯有很大的差異，但它卻是在不斷摸索和成長的。他相信不久的將來，中國將超過歐洲成為世界最大的奧特萊斯市場。

奧特萊斯陷招商困局將迎“洗牌潮”

長江商報消息 全國超6成奧特萊斯在建項目難產；武漢羅馬春天大幅優惠招商但見效慢

□本報記者 陳妮希

值得警惕的是，“爆炸式”開發的奧特萊斯的日子其實并不都那么好過。

自3月中旬以來，長江商報記者走訪調查發現，從2010年第一家奧特萊斯龍王廟店進入武漢后，相繼有黃陂、江夏奧特萊斯開業，然而它們隨后的發展命運卻有著天壤之別。有的一蹶不振，爛尾至今；有的從全國數百家中脫穎而出，在武漢商圈站穩腳跟。

發展良莠不齊，并不是奧特萊斯面臨的唯一困境。

據長江商報記者了解，目前，全國各地仍然在建與規劃待建的奧特萊斯項目超過300家，其中20％的項目歸屬于專業連鎖奧萊企業，但由于奧萊的招商及運營難度堪稱各類商業項目之最，預計能夠順利如期開業的項目僅占五分之一左右。

“招不到大牌，根本不足以撐起奧特萊斯業態。”多位業內人士向長江商報記者表示，即將進入中國市場的“新”奧特萊斯體系要在競爭中突圍，還有很長一段路要走。

遍地開花卻大牌罕至，奧特萊斯方面似乎早有“棋局”。日前，奧萊視界傳媒CEO陳亞波在接受長江商報記者采訪時表示，業態互補錯位經營，是未來奧特萊斯的發展方向也是避免同質化競爭的戰略布局，每個奧特萊斯都將結合本地特色做自己生活化模式。

同名難“同命”的奧特萊斯

作為相對較新的零售業態，奧特萊斯跑馬圈地呈現出爆炸式的上升態勢。

2014—2015年期間，中國總體呈現出奧特萊斯開發熱潮，以奧特萊斯為中心的商業項目逾百家，然而真正如期開業的項目卻不超過10%，延期開業的項目超過20%，此外，超過6成的在建項目面臨難產的窘境。

武漢也不例外，2011年，武漢首家奧特萊斯折扣店，太平洋奧特萊斯廣場在“沿江一號”開業，號稱要打造國內檔次最高、品牌最全的奧特萊斯。剛開業時，它吸引了很多武漢人的關注，當時引入了上百個國際品牌，占據了1到4樓的賣場，也一度有過古馳、阿瑪尼等大牌。但后期經營不善、交通停車不便、貨品少、折扣小，消費者日益流失。2013年6月，太平洋奧特萊斯廣場已停止營業。

據內部人士分析，最初是中國臺灣百貨界的太平洋集團租賃盛唐公司在沿江一號的物業，做奧特萊斯項目，對商戶實行扣點制，有點像商場經營模式，可能因此對品牌吸引力不夠，生意一直不好。后來太平洋撤走了，盛唐接手做了一段時間，仍沒有起色，公司一度虧損嚴重，最后只能轉型。

相比龍王廟的敗走江城，黃陂奧特萊斯經營是目前武漢幾家中最好的。2012年1月開業的黃陂盤龍城奧特萊斯，號稱是武漢“最正宗”的奧特萊斯。由上海百聯集團股份有限公司和縱橫集團共同投資，在經歷了開業之初的陣痛后，如今已挺進全國奧特萊斯前十。

2012年9月，武漢第三家奧特萊斯購物廣場——位于江夏廟山的羅馬春天開業。與黃陂奧特萊斯相比，同樣處于武漢周邊的江夏奧特萊斯，卻是另外一番景象，偌大的廣場，在正常的營業日里，卻人員寥寥。

而在開業1年多后，品牌入駐率卻不足50%，在人氣上也并不如意，這也使得項目的招商難度進一步的增加。直至今日，大多門店還處于空置狀態。這與其當初宣傳圣羅蘭、紀梵希、古馳、迪奧等眾多國際品牌一應俱全并不相符，國際一線品牌專賣店進駐情況并不理想。

在規劃中，武漢綠地城與奧特萊斯強強聯手，將打造15萬方購物公園；意大利RDM集團旗下奧特萊斯&佛羅倫薩小鎮也計劃于2017年登陸武漢。如今，奧特萊斯遍地開花，未來命運如何還需要時間來檢驗。

羅馬春天“招商運營”難樣本

同命名為奧特萊斯，為何發展卻良莠不齊？對此，長江商報記者從多位業內人士處獲悉，招商和運營是奧特萊斯能否生存的關鍵點。

長江商報記者了解到，一些奧特萊斯商業中心不僅僅為入駐大牌提供裝修服務，在租金方面也采取優惠，“返利”等誘人條件屢見不鮮。武漢羅馬春天奧特萊斯就一度陷入曾宣稱的“售后包租”高收益商鋪違規銷售風波，遭到業主們的集體聲討。據了解，羅馬春天開業前，就采取了商鋪售后包租的模式進行銷售，商鋪采取了“前十年統一經營，每年10%的回報率”。

曾有人這樣算了一筆賬，以12平米為例，三層15000元/平米，一個鋪子的價格是180000元，每年的收益就是18000元，十年就可以資金回本，購買的鋪子仍然還在，且前兩年的租金還可以抵房款。五年可以申請回購，相當于開發商承擔了所有風險。

但是，在2015年期間卻發生多起業主維權，40余位武漢江夏區奧特萊斯的商鋪業主因其購買的商鋪延期交房，且未收到交房違約金，向運營商交涉討說法。

據了解，湖北奧特萊斯投資發展有限公司的羅馬春天奧特萊斯曾經隸屬于湖北致遠科技集團，整個項目分三期，一期是羅馬春天奧特萊斯購物廣場，二期是紅星美凱龍家居商場和兩棟十萬方的寫字樓，三期則是公寓。

在湖北致遠科技集團運營期間，僅一期11.5萬平方米的核心商業區已經建成，當時宣傳中的二三期還將規劃有紅星美凱龍全球家居直銷廣場，后期還有兒童樂園、酒店等配套設施，打造一個升級版“奧特萊斯”等項目卻遲遲難產，成了一紙空文。這樣的局面更加印證了業界對于其招商困境的預測。

近日，長江商報記者探訪羅馬春天奧特萊斯，在其辦公區內看見了張貼著的湖北哥倫布商業有限公司員工通訊錄，而通訊錄上的部分聯系人正是如今的奧特萊斯運營團隊的相關負責人。

在經歷交盤之后，煥然一新的羅馬春天奧特萊斯在招商方面正在迅猛發力。據羅馬春天奧特萊斯相關人士介紹：“目前已入駐50多個品牌，并且正在與一些國際大牌進行洽談，目標未來幾年開業率將達到90%以上。”

一線品牌似與奧特萊斯“絕緣”

梳理奧特萊斯入華之路，品牌資源一向是奧特萊斯項目最難攻克的環節之一，對于部分缺乏品牌資源又在運營上有短板的挑戰者來說，奧特萊斯等于一次投入頗高的大冒險。

奧特萊斯能否獲取充足的品牌資源，除了考驗自身招商能力之外還取決于品牌的剛性拓展需求，目前很多國際品牌對正價店、奧特萊斯店的門店擴張數量有嚴格的要求，并非商業地產商放寬合作條件就能進駐開店。另外，受當前奢侈品銷售低迷的影響，不少國際大牌本身就在壓縮開店計劃，更不會把店開進奧特萊斯，以避免其高端形象受損。

“為了吸引一些國際一線品牌入駐進來，我們還會為其裝修店面。”武漢地區奧特萊斯商業中心相關負責人向長江商報記者透露，招商怎么樣，有沒有大牌入駐對于奧特萊斯發展至關重要。為了跟國際一線品牌談成合作，吸引更多的品牌入駐，他們會提供一些免費服務，以此來鞏固招商基礎，“很多品牌都是一種觀望態度，如果他們看到阿瑪尼、寇馳之類的大品牌進來了，就會覺得既然大品牌都進來了，說明這家奧特萊斯還不錯，可以考慮自己品牌也要不要進來。”

如此一來，奧特萊斯在運營國際一線品牌業務時不僅沒有盈利反而還需要成本輸出？對此，上述負責人向長江商報記者表示，前期合作確實是這樣。該負責人坦言，就算是開出了“誘人”條件，很多一線大牌仍然高冷，并沒有談下來。長江商報記者梳理發現，奧特萊斯通常通過引入高端品牌吸引客流，如古馳、巴寶莉等。然而，一家鋪滿格子貨品的巴寶莉奧萊店鋪，常常會人滿為患，包包和圍巾隨意鋪陳在賣場，顧客像挑白菜一樣挑選著樣子過時老氣的折扣商品。這樣的購物體驗早已失去了奢侈品購物本該有的品質。

而在不少人看來，真正意義上的奢侈品大牌，早就與奧特萊斯絕緣了。愛馬仕、卡地亞、香奈兒等大牌，鮮少會與奧特萊斯“聯姻”。他們以高價限量的經營理念為主，一些特別的定制款在專賣店內都鮮少出現，早早就被VIP級別的顧客預訂了，連店內折扣都沒有，更別說開設折扣店了。

多年前，香奈兒在紐約奧特萊斯曾經開設過折扣店，一大早就有人在門口排隊等待，等隊伍散了，店鋪陳列的商品也都寥寥無幾了。但在2010年底，這家店鋪就撤店了。一方面是公司考慮到品牌形象，不愿做折扣消費；另有消息稱，品牌并沒有那么多過季貨品提供給奧特萊斯店鋪。

據上述相關負責人透露：“一些國際高端品牌會專門開設奧特萊斯生產線，這些商品在專柜是沒有的，這也是為什么有些商品只有奧特萊斯標價沒有專柜價的情況之一。”離開了諸如LV、香奈兒這樣的“高冷”奢侈品牌，奧特萊斯憑借阿瑪尼等高端品牌的租賃及扣點仍然能夠贏得相當可觀的收入。

國內奧特萊斯或迎洗牌潮

作為舶來的商業模式，奧特萊斯在中國的發展仍然面臨本土化的問題。奧特萊斯在中國雖然經歷了十幾年的飛速發展，但其在整體結構、發展模式及運營成熟度上與歐洲的奧特萊斯仍然存在極大差距，在這樣的情況下，中國的奧特萊斯如何在這第二個黃金十年走得更穩、走得更遠成了整個行業共同面對的問題。

在武漢市黃陂區奧特萊斯的負責人看來，奧特萊斯發展機遇和挑戰并存。

“全球化的推動，為中國消費者帶來新的消費信息和生活方式，奧特萊斯作為一種在西方發達國家發展良好的零售業態，已為中國消費者所接受，在國內有著巨大發展空間。”上述黃陂區奧特萊斯的負責人向長江商報記者表示。

此外，消費者購買能力的提高也給奧特萊斯的發展創造了條件。隨著GDP逐年增長，消費者更注重消費品質，希望能夠以較低的價格買到國際品牌，奧特萊斯抓住消費者這一特點，為滿足他們的需求提供了可能。

不過，上述黃陂區相關負責人也坦言，國內奧特萊斯魚龍混雜，奧特萊斯具有專業性、主題性，基于零售業高度發展形成細分之后才具有發展的條件，而市場上充斥大量打著“奧特萊斯”噱頭的項目，將干擾消費者對“奧特萊斯”業態的正確認識。

“隨著電商的不斷壯大，實體商業或多或少受到沖擊，黃陂奧特萊斯在進一步做好體驗式服務的前提下，也將著重發展商務電子，將線上線下相結合，順應潮流發展。”上述黃陂區相關負責人說。

奧萊視界傳媒CEO陳亞波曾在接受長江商報記者采訪時表示，業態互補錯位經營，是未來奧特萊斯的發展方向也是避免同質化競爭的戰略布局。“如果這家奧特萊斯以休閑產品為主，那么另一家就可以以運動為主。”每個奧特萊斯都將結合本地特色做自己生活化模式。

武漢羅馬春天奧特萊斯偌大的廣場在正常的營業日里，卻人員寥寥。

責編：ZB