兩面針如何“刺破”多元化困局自救

長江商報消息 從“銷量第一”跌至市場份額不足1%，欲從高端市場殺出一條生路

□本報見習記者 楊玲玲

兩面針，這個曾創下每年逾5億支銷量、頭頂“國產牙膏第一品牌”的廣西柳州日化企業，正在逐漸衰落。

曾經，“一口好牙兩面針”的廣告語橫掃熒屏、深入人心，那是兩面針的光輝歲月。如今，由于主營業務遲遲不振，兩面針已淪落到賣股票換盈利的地步。

在今年7月2日召開的臨時股東大會上，兩面針審議通過了出售中信證券股票的議案，按照當前股價計算，這或將為企業帶來近3億元收益。從2010年開始到現在，兩面針六度拋售中信證券股票。兩面針多次強調此舉系為解決公司的資金問題，支持公司經營發展，而反映到財務報表，則是扭轉凈利潤的虧損，為其保持較為好看的財務數字。

目前中國的牙膏市場被高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華占據了75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額從高峰期的市場前三跌至不足1%。“兩面針衰退，多元化布局、內部管理紊亂是主要原因。”7月16日，中投顧問化工行業研究員常軼智表示，未來，兩面針需要收縮業務線，從多元化發展轉向專業化發展，在牙膏業務上投入更多資源和精力。

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1986年到2001年間，兩面針曾連續15年拿下本土產銷量第一，與高露潔、佳潔士兩大外資品牌在中國牙膏市場形成三足鼎立之勢，成為“本土牙膏第一品牌”。鼎盛時期的兩面針每年銷量逾5億支，并于2006年達到銷量最高點，銷售額達3.12億元。

“目前中國牙膏市場已被佳潔士、高露潔、云南白藥三分天下。兩面針在整個牙膏市場的占比不斷縮小，昔日銷量第一的本土牙膏，當前市場份額不足1%。”7月16日，中投顧問化工行業研究員常軼智告訴長江商報記者。

在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時股東大會上，兩面針決定拋售中信證券股票以換取3億元現金。長江商報記者梳理發現，這并非兩面針第一次依靠拋售股票來換取盈利，粉飾業績，這一舉動幾乎已成為兩面針的常規動作。

記者翻開兩面針歷年公告發現，中信證券的股票曾多次解其燃眉之急。

從2010年開始到現在，兩面針六度拋售中信證券股票，為其保持較為好看的財務數字。

2011年，為解決公司資金問題，兩面針決定集中拋售所持中信證券，將1400萬股股票的賬面財富落袋；2012年，兩面針出售1498萬股中信證券，獲利1.18億元；2013年，兩面針再次拋售1732萬股中信證券，獲利1.49億元；2014年，通過拋售1000萬股中信證券，兩面針獲利約2.58億元，受益于此筆收益，兩面針當年歸屬上市公司股東的凈利潤為2190.91萬元。不過，從2007年起，兩面針扣除非經常性損益后，其凈利潤已經連續七年呈現負數。

此前，兩面針曾是中信證券十大股東之一，2010年末，兩面針約持有8761萬股無限售中信證券股票，占中信證券A股股份的0.88%。在數次拋售后，兩面針目前僅持有中信證券2740萬股股份，占其A股份額的0.25%。對于出售股票的原因，兩面針多次強調系為解決公司的資金問題，支持公司經營發展，而反映到財務報表，則是扭轉凈利潤的虧損。

據北京商報7月7日報道，中信證券是兩面針重要的金融資產，根據目前兩面針所持有的中信證券的股票數，按照此前的拋售速度及力度，中信證券股票只夠兩面針堅持兩年了。拋售完中信證券這張“王牌”后，兩面針手里的牌將越來越難打。

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主營業務亟須提振

除了廣為人知的牙膏業務外，兩面針還涉足香皂、化妝品、藥品、紙漿、房地產等，這些業務的關聯度較低，除了香皂、化妝品與牙膏同屬于日化用品之外，其他業務與牙膏業務的契合度都不高。

巔峰時期的兩面針選擇多元化布局，最終使自己陷入分兵作戰、多線虧損的境地，作為主營業務的牙膏也淪為少人問津的市場末流。“這一困境的根源在于戰略決策失誤：兩面針放棄了不該放棄的主業，又盲目選擇了房地產、造紙等并不擅長的業務。”湖北省統計局副局長葉青表示。

從近三年銷售業績來看，兩面針加碼的多元化業務虧損不斷。2012年，兩面針扣除非經常性損益后，凈利潤虧損8000萬元，其中光是紙品公司虧損額度就達5309萬元；2013年，凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產業務虧損297萬元；2014年，兩面針三氯蔗糖的業務帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴大到7551萬元。

而且，目前中國的牙膏市場格局幾乎已成定局。統計數據顯示，目前在中國排前五的牙膏品牌分別是高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華，它們占據了中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額也從高峰期的市場前三跌至不足1%。

“兩面針衰退，多元化布局、內部管理紊亂是主要原因。”常軼智認為，多元化布局導致公司精力分散，將大量資源用于非專業領域，而非專業領域風險較大，并沒有為公司帶來業績。內部管理紊亂則打亂了公司的發展步伐，降低了公司的經營活力。

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隨著黑人、中華、云南白藥等品牌的加入和發力，中國牙膏市場競爭日益劇烈。兩面針試圖避開利潤微薄的低端市場，轉而分食高端市場的“蛋糕”。

連日來，長江商報記者走訪武漢沃爾瑪、中百倉儲等大型生活購物超市發現，如今的超市賣場內，高露潔、佳潔士等外資品牌占據著大部分陳列位；國產牙膏云南白藥、舒克也擁有較為顯眼的位置，而以中藥為訴求的兩面針只在角落里占據少數排面。

不過，在近20款不同品牌的牙膏中，80克規格的兩面針中藥深效修復牙膏售價高達59.9元，僅低于云南白藥定價為68元的某款牙膏，但云南白藥該款牙膏的容量卻是180克。按含量計算，兩面針簡直是等量牙膏的“售價之王”。超市銷售人員也告訴長江商報記者，這樣的高價的確讓不少消費者望而卻步。

然而，這已是兩面針第二次推行高端化戰略。2008年，兩面針推出“御方”牙膏，一支105克規格的御方去漬牙膏，價格高達88元。

高端牙膏產品并沒有使公司業績有很大突破，而是表現平平。如此高價的牙膏，到底有多少消費者愿意為其埋單？

長江商報記者在沃爾瑪徐東店采訪到正在選購牙膏的吳女士。她告訴長江商報記者，“兩面針好久不用了。現在還能在一些快捷酒店里用到兩面針，讓人感覺既熟悉又陌生。”

“牙膏領域高端化是一種趨勢。”常軼智表示，“兩面針應提高市場營銷水平，擴大品牌影響力，讓更多消費者關注到這個品牌。在這一點上兩面針已經開始采取行動，通過娛樂營銷、體驗營銷等方式，使品牌熱度出現有效提升。”

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2003年，兩面針牙膏銷售額達4.42億元，彼時的云南白藥還沒有推出牙膏產品。一年后，兩面針成為國內日化行業首家掛牌上市的企業，而云南白藥牙膏的銷售額僅為0.3億元。多年后的今天，當云南白藥成為民族牙膏市場上的一面旗幟時，兩面針卻幾近銷聲匿跡。

面對云南白藥這個后發先至的對手，身陷多元化圍城的兩面針將如何在高端中草藥牙膏市場破局？

2013年上半年，曾任柳工集團副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅，執掌兩面針。

鐘春彬一經上任，就對兩面針進行了大刀闊斧的改革。將公司原有的口腔護理用品產業、洗滌用品產業、旅游用品產業、生活紙品產業、醫藥產業、精細化工產業、制漿造紙產業和房地產業八大業務板塊，整合為大日化、造紙、精細化工、醫藥和房地產五大板塊。

羊城晚報在今年2月15日的報道中表示，兩面針內部人士指出，當前市場上真正成功的高端中藥牙膏只有云南白藥，鑒于中藥牙膏市場上高端品牌仍具有巨大的市場空缺，兩面針還有極大的市場機會。

黃曉明代言云南白藥，Angelababy代言佳潔士，全智賢代言高露潔，具有一線明星的品牌形象代言人，幾乎成了牙膏企業不可忽視的營銷策略。今年2月，兩面針簽約代言人張嘉譯，這是繼6年前簽約佟大為后，兩面針再度聘請一線影視明星作為代言人。

日化行業資深分析師馮建軍表示，“云南白藥推出牙膏時的重要思路，就是走優質高價路線，也一舉推高了牙膏的價格。兩面針目前的做法，很顯然是希望利用高價策略，把失去的江山奪回來。”

然而，在業界看來，國內牙膏市場已經進入成熟期，消費者品牌忠誠度較高，企業間價格競爭也較為激烈，兩面針要想在中藥牙膏中突圍而出，難度不言而喻。兩面針的復興或許還有待時日。

常軼智表示，“未來，兩面針需要收縮業務線，從多元化發展轉向專業化發展，在牙膏業務上投入更多資源和精力。”

兩面針拋售

中信證券股票之路

2011

將1400萬股股票的賬面財富落袋

兩面針出售1498萬股，獲利1.18億元

2012

拋售1732萬股，獲利1.49億元

2013

拋售1000萬股中信證券，獲利約2.58億元

2014

兩面針虧損之路

2012

凈利潤虧損8000萬元，其中紙品公司虧損額度達5309萬元

凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產業務虧損297萬元

2013

兩面針三氯蔗糖的業務虧損3613萬元，紙品公司虧損7551萬元

2014

責編：ZB